作家 | 周智宇

三个月前，段建军照旧疾驰中国的掌舵东谈主，疾驰在华首位中国籍 CEO。2 月 14 日，疾驰秘书他因个东谈主原因离任，接替者是来自德国总部的李德想。

5 月 11 日，段建军出当今沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼 CEO，即刻赴任。

放在十年前，这实在不成能发生，当时候外资豪华品牌在中国的处罚层换防是低频率的惯例轮岗，每一次调养都需要漫长的里面酝酿。

但当年五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。良马、疾驰、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一霸手，捷豹路虎中国 CFO Tim Howard 接棒中国区 CEO。

刚刚出王人的一季报瓦解注解了这种热切感的来源。疾驰中国 Q1 同比下落 27%，但北好意思增长了 16%；良马中国下落 10%，但欧洲增长了 3%。合并套产物线，在民众其他商场都还可以，惟有在中国加快失速。

新一批处罚层接到的第一个问题很具体：在中国，奈何重新把车卖出去。

旧形式失效

良马 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的财报电话会上说：搭载新世代平台和 Momenta 智驾决议之后，"咱们将与中国商场的竞品处于合并水平线上。"

一家民众豪华品牌的财务认真东谈主，公开承认我方的产物需要追平中国竞争敌手。这背后是豪华车企的玩法生变。

当年三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未真确变嫌过：总部界说产物和时间路子，民众合股平台，中国团队认真营销、渠谈和售后。这套形式得手的前提，是中国消耗者认同"外资品牌等于高端"。

这个等式失效了。

疾驰 Q1 财报会裸露的一组数据最为直不雅，全新纯电 GLC 在欧洲拿到的前三个月订单量，进步了疾驰历史上任何一款电动车型。与此同期，同平台的 EQA 和 EQB 在中国 2 月份共计卖了 159 辆。合并代时间，欧洲消耗者抢着下单，中国商场无东谈主问津。欧洲买的是疾驰牌电动车，品牌本人即是购买情理；但在中国 30 万以上的商场，品牌历史仍是不是充分条款了。

30 到 40 万元燃油车区间是 BBA 传统中枢价钱带，这部分商场在 2025 年销量下降了 15% 到 19%。鸿蒙智行以近 60 万辆拜托、接近 40 万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价钱打输了，是消耗者对"豪华"这个词的界说变了。

末端价钱的垮塌是最胜仗的后果。疾驰 C 级末端成交价跌到 22 万元傍边，保时捷 Macan 跌破 40 万。这些价钱仍是和部分自主品牌旗舰处在合并区间。反应在财报上，疾驰汽车业务 2026 年 Q1 销售答复率从 7.3% 跌至 3.5%，处罚层给出的 2026 年全年训诫更低，米兰milan(中国)体育官方网站3% 到 5%。保时捷 2025 全年利润率也从 14.1% 跌到 1.1%。

中国事通盘这些品牌失速的商场。外资豪华品牌的旧布置在中国不管用了，但新布置还没跑通。

在中国重建体系

BBA 三位新任中国区一霸手有一个共同特征：莫得一个是在中国商场成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德想来自德国总部，Daniel Weissland 从好意思国调任。他们的前任在中国的职业生存渊博进步 10 年。

换上来的不是更懂中国的东谈主，而是更懂总部的东谈主。这本人就瓦解，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻民众合股部署的体系级变革。

产物线的变化着手落地。疾驰畴昔三年 40 款新车中，7 款为中国专属车型；智驾绑定 Momenta 作念城市领航，座舱接入字节"豆包"大模子。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽集合拓荒智能数字平台 ADP。良马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模子。这些衔尾的本色是，在中国销售的产物，最中枢的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来界说。在西洋商场，这些品牌全都不需要这样作念。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把民众产物拿到中国卖，而是在中国重新界说产物。

价钱体系也跟在意置。良马 2026 年元旦起对 31 款车型全面下调官方携带价，最高降 30 万元。疾驰 2 月对 C 级、GLB、GLC 三款主力车型官降 3 到 7 万元。不是末端促销，世界杯竞猜网站是厂家主动重置价钱锚点。

渠谈端的行动更值得细看。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，良马当年一年半，精简了经销商辘集，关掉一批、在新所在开了一批，通过培训普及了留住来的经销商的能力。产物端同步下调了携带价，最终猖狂可以，2026 年一季度末端成交价反而微涨了。

这意味着良马正在从"压库冲量"的旧轮回里走出来，经销商的单车盈利景象在改善。

像林肯等豪华品牌在当年两年多时间里，也在经销商上头作念著作。华尔街见闻了解到，林肯引申的"星火燎原策画"把单店投资从 3000 万元降到约 400 万元，经销商运营资本下降了约 40%。这使得林肯经销商盈利能力在豪华品牌中排第二，若是不研讨补贴成分，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠谈恶果比渠谈范围更要紧，在商场迂延期，活下来的前提不是卖得多，是资本结构满盈轻。

但并非通盘品牌都走到了这一步。2026 年 5 月 12 日中国汽车畅达协会的最新数据夸耀，4 月高端豪华及入口品牌库存整个仍高达 1.99，同比高涨 34%，迫临两个月警戒线。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，历程两年调养，大都豪华车企对经销商辘集的瘦身已基本完成，本年的重心开动从"砍网点"转向"提质地"。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠谈压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住辩论。

把柄中国汽车畅达协会巨匠李颜伟提供的数据，BBA 三家豪华品牌在四月下面调了经销商任务，幅度进步 20%。

产物重新界说，价钱锚点重置，渠谈从压库转向共生。三条线指向合并个标的：不再是把民众的车卖到中国，而是在中国拓荒一套能寥寂运转的体系。

打一场翻身仗

段建军 5 月 11 日合手掌沃尔沃中国。他接办的不是一个放心谋局的位置，4 月库存深度名次全行业前十，渠谈压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了商场压力："从一季度开动，通盘这个词乘用车商场就不才滑，到了 4 月份，也没见到昭着好转。"

沃尔沃给段建军的权益范围是全价值链的工业和买卖全体运营，袒护研产供销，胜仗干涉集团民众中枢处罚层。

奈何管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA 换上来的东谈主都来自总部或国外。这个聘请的逻辑不难融会，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价钱体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的东谈主来，比派一个懂中国商场但推不动总部的东谈主来，恶果更高。

但不管哪条旅途，共同的挑战是时间。

疾驰的中国专属车型、良马的新世代量产、奥迪的 ADP 平台，围聚拜托窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在财报会上对 IX3 的产能表态很明确："订单好多，恭候时间还稍长，但咱们仍是在增多班次。"良马 i3 的慕尼黑产线也将在 8 月启动。

问题是中国商场的节律不会等。2025 年中国新动力浸透率仍是结巴 50%，自主品牌在 30 万元以上商场的销量同比增速进步 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、时间和处罚体系干涉中国，中国提供商场和消耗者。三十年后相干在回转，中国开动提供时间和供应链能力，外资品牌需要的是把这些能力接进我方的体系。

旧布置翻篇不难。难的是新布置要翻过来写在合并张纸上，品牌是民众的，但产物界说、时间来源、渠谈逻辑一起要酿成中国的。这个换取能作念到多快、作念到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

换帅完成了世界杯竞猜网站，体系重建刚开动。